Spot de 15, 30, 45 e 60: o que muda em cada tempo

Os quatro tempos clássicos de rádio não são o mesmo texto esticado ou espremido. Cada um comporta um tipo de mensagem, e tentar usar a estrutura errada é o que faz um spot de 15 parecer apressado e um de 60 parecer arrastado.

A medida é a leitura em voz alta, no ritmo da rádio. Cada duração cabe um tipo de mensagem.

Quinze segundos: uma mensagem só

Não cabe história, não cabe lista, não cabe endereço completo. Cabe marca, uma oferta e um empurrão.

Estrutura que funciona: oferta, marca, prazo.

Exemplo: Pizza grande por 39 e noventa na Forno di Pietra. Só hoje, no delivery.

Use o 15 para reforço de campanha, aviso de última hora, lembrete de prazo e alta frequência. Na voz Básica essa peça fica em R$ 1,00. Na Premium, em R$ 1,50. Como o custo é baixo, dá para rodar várias versões do mesmo lembrete trocando só o produto.

Trinta segundos: o formato de trabalho

É o tempo em que a maior parte do varejo resolve a vida, porque cabe a estrutura completa sem sobrar gordura.

Estrutura: gancho, oferta, razão para agir, onde encontrar, assinatura.

• Gancho em uma frase, no máximo dois segundos.
• Oferta com número concreto.
• Razão: prazo curto, estoque limitado, condição especial.
• Localização por referência, não endereço completo.
• Assinatura com a marca dita de novo.

Na voz Básica o valor fica perto de R$ 2,00. Na Premium, perto de R$ 3,00. Se a peça for Produção, some R$ 3,00 pelos 30 segundos previstos. Quem quiser o passo a passo desse tempo específico encontra no artigo sobre texto de spot que cabe em 30 segundos.

Quarenta e cinco segundos: a peça com desenvolvimento

Aqui cabe uma pequena história, um diálogo curto ou três ofertas encadeadas. O risco muda: em 45 segundos o ouvinte pode desistir no meio, então o gancho tem que segurar.

Duas estruturas que funcionam:

• Problema e solução. Dez segundos de situação, vinte de oferta, quinze de fecho e localização.
• Três ofertas com fecho único. Cada produto ganha cerca de dez segundos, e a marca aparece no começo e no fim.

O 45 é o tempo em que a produção começa a pesar mais. Trilha que se desenvolve e efeito sonoro fazem diferença real de atenção. Vale considerar a Produção aqui, com acréscimo de R$ 3,00 a cada 30 segundos.

Sessenta segundos: só com estrutura firme

Um minuto é bastante tempo de rádio, e muita gente o usa para falar mais em vez de falar melhor. O resultado é um spot que o ouvinte abandona aos vinte segundos.

Só use o 60 quando houver um destes motivos:

• Institucional de marca, com história para contar.
• Lançamento de empreendimento ou concessionária, com informação obrigatória longa.
• Campanha de utilidade pública ou educativa.
• Ação com testemunhal, onde alguém fala de verdade.

Num minuto, a locução fica um pouco acima do começo de R$ 1,00. Se for Produção, somam-se R$ 3,00 a cada 30 segundos.

Uma decisão de mídia que costuma render mais: em vez de um 60, rode um 30 bem escrito com o dobro de inserções. Frequência costuma vencer duração em rádio local, principalmente em varejo. Guarde o 60 para quando a mensagem realmente exigir desenvolvimento.

Para fechar, uma regra que serve aos quatro tempos: escreva sempre um pouco abaixo do alvo. Nome de marca difícil, pausa de respiração e fecho de trilha consomem segundos que só aparecem quando você lê o texto em voz alta.